La creación de proyectos culturales lleva implícita la viabilidad en su ejecución que, muchas veces depende no sólo de la calidad y originalidad del proyecto, sino de su capacidad de ser financiado. El presente artículo pretende ser un resumen teórico-práctico sobre cómo obtener una financiación exitosa de proyectos culturales.
Es de nuestro interés delimitar, primeramente, aquellas organizaciones objeto de estudio que se enmarcarían dentro del llamado tercer sector, concretamente las culturales. Al igual que otras organizaciones, la viabilidad de sus proyectos depende del éxito en la captación de fondos.
Por captación de fondos o fundraising[1] entendemos el conjunto de técnicas encaminadas a la consecución de colaboración y recursos económicos para una finalidad concreta. Generalmente se utilizan técnicas de comunicación y marketing precisas, comunes a otros sectores. El éxito de nuestra campaña dependerá que consigamos la colaboración económica adecuada en un momento preciso para un proyecto concreto.
La captación de fondos es una actividad básica de supervivencia y necesita una planificación y control estrictos. El primer paso sería la definición de la misión, los objetivos generales y cómo se enmarcan dentro del proyecto que queremos financiar. La coherencia de los mismos, nos facilitará su viabilidad y ejecución posterior.
Montraveta et al (2002)[2] identifican los principios básicos en la captación de fondos: diversificación, complicidades y redes, oportunidad, riesgo, transparencia, ética y confianza.
Por diversificación se entiende la ampliación de nuestra estructura de financiación lo más posible teniendo en cuenta los recursos propios, los públicos y los privados. La diversificación nos va a permitir ampliar nuestro horizonte de complicidades, sumar voluntades a nuestra causa, ganar prestigio y credibilidad social, garantizar la supervivencia financiera, combatir riesgos y conseguir una organización viable y sostenible.
Cuando captamos fondos hacemos algo más que buscar dinero, lo que estamos consiguiendo es sumar fuerzas, reunir complicidades, establecer redes, buscar adhesiones para fortalecer la misión, garantizar nuestro funcionamiento y consolidad nuestra organización.
La oportunidad, como principio de la captación de fondos, está vinculada a identificar la necesidad que queremos satisfacer teniendo en cuenta un público objetivo dentro de un calendario de actuación.
Las organizaciones tendrán que ser conscientes de los riesgos o contingencias que se exponen sino se calcula el posible alcance y efectos derivados de nuestro proyecto. Aquellas con un perfil más innovador serán a la par más arriesgadas, pero a la vez presentarán proyectos más diferenciados frente a aquellas organizaciones imprudentes que introducen cambios sin conexión con la realidad.
La transparencia es un elemento cada vez más tenido en cuenta, fundamentalmente desde el punto de vista de las cuentas contables, puesto que, a menudo, se gestiona dinero público y, siempre, es dinero de los demás.
A la hora de captar fondos buscamos una relación de equilibrio con la ética, por tanto, en el planteamiento y estrategia el fin no justifica los medios, no podemos usar una doble moral aceptando fondos de cualquier procedencia y debemos emplear con contundencia los conceptos de credibilidad, confianza y transparencia.
Por último, la confianza estaría vinculada con los dos conceptos anteriores de transparencia y ética, ya que, desde el punto de vista del donante, para conseguir su confianza hay que conocer sus necesidades y ser capaces de satisfacerlas.
Definidos los principios básicos en la captación de fondos, habría que realizar un diagnóstico de la organización para pasar, posteriormente, a la planificación estratégica del proyecto.
Para efectuar un diagnóstico efectivo y real de nuestra organización hay que realizar un análisis interno de nuestros puntos fuertes y débiles y, un diagnóstico del entorno, las oportunidades y amenazas. En la literatura del marketing y gestión es lo que se denomina el análisis DAFO[3]
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Análisis DAFO |
Fortalezas |
Debilidades |
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Análisis |
Capacidades distintas |
Recursos y capacidades escasas |
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Oportunidades |
Amenazas |
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Análisis |
Nuevas tecnologías |
Altos riesgos – Cambios en el entorno |
Para la elaboración del diagnóstico interno hay que tener en cuenta: la estructura de la organización, las competencias distintivas y con cierto nivel de excelencia, y los recursos disponibles y potenciales. Por otro lado, analizar qué está sucediendo en el exterior supone centrar nuestra atención a la competencia, a los colaboradores y a las tendencias (sociales, económicas, tecnológicas, etc.),.
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
Tan importante como la correcta definición de la misión y objetivos generales de la organización, es la creación de un proyecto atractivo y concreto que queramos financiar. El proyecto ha de desarrollar de manera clara y concisa los siguientes puntos:
. Nombre: Ha de comunicar y vender la idea, contenido e intención
. Descripción: Destacar los puntos fuertes y despertar curiosidad
. Justificación y contexto: Definir las necesidades, la misión y los valores
. Objetivos: Detallar los objetivos generales y específicos
. Público: Determinar a quién dirigimos el proyecto
. Localización: Identificar la cobertura geográfica
. Equipo: Qué personas lo van a coordinar y ejecutar
. Plan de trabajo: Descripción de las fases y tiempos del proyecto
. Recursos: Enumerar los que se necesitan, los que tenemos y los que se deben conseguir y cómo
. Presupuesto: Detallar ingresos y gastos
. Evaluación: Sistema de control sobre los objetivos propuestos
Definido el proyecto habrá que delimitar a quién vamos a dirigir nuestra campaña de captación de fondos. La financiación podrá ser pública, corporativa o privada. Por pública se entiende aquellos fondos disponibles bajo el formato de subvención, convenios, contratos de servicios y conciertos. Por financiación privada se identifican los recursos propios y los ajenos, siendo estos procedentes de socios, donantes y colaboradores. Por último, la financiación corporativa será fruto del patrocinio, mecenazgo, marketing con causa y responsabilidad social corporativa de determinadas empresas y/o fundaciones sensibles a temas culturales.
Desde los años ochenta, la paulatina retirada del dinero publico en los países anglosajones para la financiación del sector del cultural, ha llevado a multinacionales a tomar el testigo del mecenazgo (Chin-tao Wu, 2002)[4]. En la captación de fondos a fundaciones y empresas se identifican varias fases. La primera, que se ha explicado con anterioridad, consiste en definir el proyecto y la fórmula que buscamos de colaboración. Una vez definido, hay que limitar las empresas o fundaciones a las que nos vamos a dirigir, teniendo en cuenta que los objetivos y valores de nuestra propuesta sean coherentse con los del potencial patrocinador. Habrá que identificar que valor añadido se aporta y cuáles son los puntos de convergencia de los distintos intereses. Todo ello conlleva la puesta en marcha y desarrollo de una base de datos que reúna toda la información necesaria como persona y datos de contacto, tipo de actividad, trayectoria de mecenazgo de la empresa, fechas y presupuesto disponible.
La siguiente etapa será la redacción de una carta personalizada adjuntando toda la información que se ha ido señalando en este artículo. En algunos casos, tendremos que ceñirnos a un calendario fijo de actuación, en otros podremos enviar nuestra solicitud de manera espontánea. Si la contestación a nuestra carta es la concretización de una entrevista, entonces tendremos que defender nuestro proyecto. Es de vital importante tenerlo muy bien preparado y organizado para hacer frente a cualquier pregunta. Más allá que la toma de contacto, la entrevista ha de servir para defender el beneficio de ambas partes para la ejecución y financiación del proyecto. En el caso que la respuesta a nuestra demanda sea positiva, se fijarán las condiciones por escrito y se negociarán las contraprestaciones y plazos de ejecución.
Para que nuestra labor de captación de fondos tenga un éxito total, tendremos que ser capaces de fidelizar a las fundaciones y empresas, de tal manera que se acaben convirtiendo en colaboradores habituales y que den un valor añadido a las actividades de nuestra organización.
[1] Maple P.(2003): “Marketing Strategy for Effective Fundraising”, DSC. Londres
[2] Montraveta et al (2002): “Cómo captar fondos con éxito”. Projecció mecenatge social. Barcelona
[3] Kothler (1995): “Strategic marketing for nonprofit organizations”. Prentice Hall, Nueva Yersey.
[4] Chin-tao Wu (2002) “Privatising Culture: Corporate art intervention since the 1980s”. Nueva York
La creación de proyectos culturales lleva implícita la viabilidad en su ejecución que, muchas veces depende no sólo de la calidad y originalidad del proyecto, sino de su capacidad de ser financiado. El presente artículo pretende ser un resumen teórico-práctico sobre cómo obtener una financiación exitosa de proyectos culturales.
Es de nuestro interés delimitar, primeramente, aquellas organizaciones objeto de estudio que se enmarcarían dentro del llamado tercer sector, concretamente las culturales. Al igual que otras organizaciones, la viabilidad de sus proyectos depende del éxito en la captación de fondos.
Por captación de fondos o fundraising[1] entendemos el conjunto de técnicas encaminadas a la consecución de colaboración y recursos económicos para una finalidad concreta. Generalmente se utilizan técnicas de comunicación y marketing precisas, comunes a otros sectores. El éxito de nuestra campaña dependerá que consigamos la colaboración económica adecuada en un momento preciso para un proyecto concreto.
La captación de fondos es una actividad básica de supervivencia y necesita una planificación y control estrictos. El primer paso sería la definición de la misión, los objetivos generales y cómo se enmarcan dentro del proyecto que queremos financiar. La coherencia de los mismos, nos facilitará su viabilidad y ejecución posterior.
Montraveta et al (2002)[2] identifican los principios básicos en la captación de fondos: diversificación, complicidades y redes, oportunidad, riesgo, transparencia, ética y confianza.
Por diversificación se entiende la ampliación de nuestra estructura de financiación lo más posible teniendo en cuenta los recursos propios, los públicos y los privados. La diversificación nos va a permitir ampliar nuestro horizonte de complicidades, sumar voluntades a nuestra causa, ganar prestigio y credibilidad social, garantizar la supervivencia financiera, combatir riesgos y conseguir una organización viable y sostenible.
Cuando captamos fondos hacemos algo más que buscar dinero, lo que estamos consiguiendo es sumar fuerzas, reunir complicidades, establecer redes, buscar adhesiones para fortalecer la misión, garantizar nuestro funcionamiento y consolidad nuestra organización.
La oportunidad, como principio de la captación de fondos, está vinculada a identificar la necesidad que queremos satisfacer teniendo en cuenta un público objetivo dentro de un calendario de actuación.
Las organizaciones tendrán que ser conscientes de los riesgos o contingencias que se exponen sino se calcula el posible alcance y efectos derivados de nuestro proyecto. Aquellas con un perfil más innovador serán a la par más arriesgadas, pero a la vez presentarán proyectos más diferenciados frente a aquellas organizaciones imprudentes que introducen cambios sin conexión con la realidad.
La transparencia es un elemento cada vez más tenido en cuenta, fundamentalmente desde el punto de vista de las cuentas contables, puesto que, a menudo, se gestiona dinero público y, siempre, es dinero de los demás.
A la hora de captar fondos buscamos una relación de equilibrio con la ética, por tanto, en el planteamiento y estrategia el fin no justifica los medios, no podemos usar una doble moral aceptando fondos de cualquier procedencia y debemos emplear con contundencia los conceptos de credibilidad, confianza y transparencia.
Por último, la confianza estaría vinculada con los dos conceptos anteriores de transparencia y ética, ya que, desde el punto de vista del donante, para conseguir su confianza hay que conocer sus necesidades y ser capaces de satisfacerlas.
Definidos los principios básicos en la captación de fondos, habría que realizar un diagnóstico de la organización para pasar, posteriormente, a la planificación estratégica del proyecto.
Para efectuar un diagnóstico efectivo y real de nuestra organización hay que realizar un análisis interno de nuestros puntos fuertes y débiles y, un diagnóstico del entorno, las oportunidades y amenazas. En la literatura del marketing y gestión es lo que se denomina el análisis DAFO[3]
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Análisis DAFO |
Fortalezas |
Debilidades |
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Análisis |
Capacidades distintas |
Recursos y capacidades escasas |
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Oportunidades |
Amenazas |
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Análisis |
Nuevas tecnologías |
Altos riesgos – Cambios en el entorno |
Para la elaboración del diagnóstico interno hay que tener en cuenta: la estructura de la organización, las competencias distintivas y con cierto nivel de excelencia, y los recursos disponibles y potenciales. Por otro lado, analizar qué está sucediendo en el exterior supone centrar nuestra atención a la competencia, a los colaboradores y a las tendencias (sociales, económicas, tecnológicas, etc.),.
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
Tan importante como la correcta definición de la misión y objetivos generales de la organización, es la creación de un proyecto atractivo y concreto que queramos financiar. El proyecto ha de desarrollar de manera clara y concisa los siguientes puntos:
. Nombre: Ha de comunicar y vender la idea, contenido e intención
. Descripción: Destacar los puntos fuertes y despertar curiosidad
. Justificación y contexto: Definir las necesidades, la misión y los valores
. Objetivos: Detallar los objetivos generales y específicos
. Público: Determinar a quién dirigimos el proyecto
. Localización: Identificar la cobertura geográfica
. Equipo: Qué personas lo van a coordinar y ejecutar
. Plan de trabajo: Descripción de las fases y tiempos del proyecto
. Recursos: Enumerar los que se necesitan, los que tenemos y los que se deben conseguir y cómo
. Presupuesto: Detallar ingresos y gastos
. Evaluación: Sistema de control sobre los objetivos propuestos
Definido el proyecto habrá que delimitar a quién vamos a dirigir nuestra campaña de captación de fondos. La financiación podrá ser pública, corporativa o privada. Por pública se entiende aquellos fondos disponibles bajo el formato de subvención, convenios, contratos de servicios y conciertos. Por financiación privada se identifican los recursos propios y los ajenos, siendo estos procedentes de socios, donantes y colaboradores. Por último, la financiación corporativa será fruto del patrocinio, mecenazgo, marketing con causa y responsabilidad social corporativa de determinadas empresas y/o fundaciones sensibles a temas culturales.
Desde los años ochenta, la paulatina retirada del dinero publico en los países anglosajones para la financiación del sector del cultural, ha llevado a multinacionales a tomar el testigo del mecenazgo (Chin-tao Wu, 2002)[4]. En la captación de fondos a fundaciones y empresas se identifican varias fases. La primera, que se ha explicado con anterioridad, consiste en definir el proyecto y la fórmula que buscamos de colaboración. Una vez definido, hay que limitar las empresas o fundaciones a las que nos vamos a dirigir, teniendo en cuenta que los objetivos y valores de nuestra propuesta sean coherentse con los del potencial patrocinador. Habrá que identificar que valor añadido se aporta y cuáles son los puntos de convergencia de los distintos intereses. Todo ello conlleva la puesta en marcha y desarrollo de una base de datos que reúna toda la información necesaria como persona y datos de contacto, tipo de actividad, trayectoria de mecenazgo de la empresa, fechas y presupuesto disponible.
La siguiente etapa será la redacción de una carta personalizada adjuntando toda la información que se ha ido señalando en este artículo. En algunos casos, tendremos que ceñirnos a un calendario fijo de actuación, en otros podremos enviar nuestra solicitud de manera espontánea. Si la contestación a nuestra carta es la concretización de una entrevista, entonces tendremos que defender nuestro proyecto. Es de vital importante tenerlo muy bien preparado y organizado para hacer frente a cualquier pregunta. Más allá que la toma de contacto, la entrevista ha de servir para defender el beneficio de ambas partes para la ejecución y financiación del proyecto. En el caso que la respuesta a nuestra demanda sea positiva, se fijarán las condiciones por escrito y se negociarán las contraprestaciones y plazos de ejecución.
Para que nuestra labor de captación de fondos tenga un éxito total, tendremos que ser capaces de fidelizar a las fundaciones y empresas, de tal manera que se acaben convirtiendo en colaboradores habituales y que den un valor añadido a las actividades de nuestra organización.
[1] Maple P.(2003): “Marketing Strategy for Effective Fundraising”, DSC. Londres
[2] Montraveta et al (2002): “Cómo captar fondos con éxito”. Projecció mecenatge social. Barcelona
[3] Kothler (1995): “Strategic marketing for nonprofit organizations”. Prentice Hall, Nueva Yersey.
[4] Chin-tao Wu (2002) “Privatising Culture: Corporate art intervention since the 1980s”. Nueva York
